Social Media – Ein Reich für Trolle?

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© Dominique LUZY

Trolle, das sind doch diese winzigen Fabelwesen, oder? Naja, zumindest sind die Trolle, die im sozialen Netz rumschwirren, nicht minder nervig. Als Trolle werden in der Internetbranche Menschen bezeichnet, die mit ihren destruktiv verfassten Beiträgen fortwährend die Kommunikation in sozialen Netzwerken stören. Viele Unternehmen haben schon ihre Erfahrungen mit Trollen gemacht. Sie sind lästig, störend und schwer loszuwerden. Deshalb möchte ich heute einmal klären, warum sie so lästig sind und wie man mit ihnen umgehen sollte. Dabei ist zu beachten, dass es viele verschiedene Trolle gibt, mit denen man individuell umgehen muss…
Ein Troll will mutwillig provozieren. Er verfasst häufig verwirrende und oft sogar aggressive Beiträge auf den Fanseiten der Unternehmen. Dabei nimmt er keinen Bezug auf das eigentliche Sachthema. Es scheint so, als seien Trolle von der puren Lust am Destruktiven getrieben.

Die verschiedenen Troll-Arten

Es gibt viele verschiedene Trolle. Wer sich einem Troll ausgesetzt sieht, sollte deshalb zunächst überlegen, wen er hier vor sich hat. Denn auf jeden Troll sollte man individuell reagieren.

Der Spaß-orientierte:
Der Spaß-orientierte Troll macht sich nur einen Spaß aus den Reaktionen anderer. Er will mit harmlosen aber provokanten Beiträgen seine Mitmenschen aus der Reserve locken. Dabei hat er immer nur ein Ziel vor Augen: Sein persönliches Amüsement. Diesen Troll sollte man im Stillen beobachten, ihn jedoch nicht mit Reaktionen füttern.
Gefahr: ungefährlich

Der Trollpatsch:
Es gibt auch Menschen, die eher unabsichtlich zum Troll werden. Womöglich hat dieser User ein ernstes Anliegen, dass durch eine unglückliche Formulierung von anderen Usern nicht ernst genommen oder gar verspottet wird. Der User muss nun reagieren und tut dies eventuell agressiv oder provokant, was ihn dann zum Troll macht. Seine Fragen sollten daher schnell und höflich geklärt werden, bevor andere User über ihn „herfallen“ können.
Gefahr: ungefährlich

Der Besserwisser:
Er ist ein Troll, der sich sehr gut über Unternehmen und deren Internetpräsenz informiert. Er achtet peinlich genau auf Kleinigkeiten und schreitet zur Tat, sobald er einen Fehler entdeckt. Ganz egal, ob es nun ein Inhaltlicher oder ein formeller ist. Dieser Troll wird in aller Öffentlichkeit Kund tun, dass er es besser weiß. Die beste Methode ihn „unschädlich“ zu machen ist, ihn aktiv einzubinden und seine Kommentare als hilfreiche Hinweise zu nutzen. Sollte er allerdings eher destruktiv agieren, ist es besser ihn zu ignorieren.
Gefahr: ungefährlich

Der Wütende:
Ähnlich wie der Trollpatsch, wird auch der Wütende eher unfreiwillig zum Troll. Allerdings ist er viel aufgebrachter und wütender. Er fühlt sich möglicherweise betrogen, herabgesetzt oder nicht ernst genommen. Durch seinen Beitrag aktiviert er viele Mitläufer. Deshalb sollte auf seinen Beitrag möglichst schnell und transparent reagiert werden. Alternativ kann der Dialog auch in die Personal Message verlagert werden. Dennoch sollte sein Beitrag nicht unkommentiert bleiben.
Gefahr: Vorsicht!

Der Missionar:
Dieser Troll hat eine klare mission: Er will ein breites Publikum von seiner Sache oder einem Thema begeistern oder es dafür einnehmen. Dabei ist er sehr hartnäckig und wird durch Rückschläge immer mehr angestachelt. Zunächst sollte man versuchen, den Troll bei thematischen Rundumschlägen zu einer Fokussierung des konkreten Anliegens zu bewegen. Oft werden solche Trolle aber auch ausfallend. Deshalb sollten regelüberscheitende Beiträge konsequent immer wieder gelöscht werden. Der Troll wird dadurch zunächst bestärkt kreativer zu werden und weiter zu posten. Nun muss das Unternehmen den längeren Atem haben. Inhaltliche Diskussionen sollten vermieden werden.
Gefahr: Vorsicht!

Der Liebe:
Er kommentiert jeden Beitrag, den er von dem Unternehmen finden kann. Dabei ist er überschwänglich begeistert und höflich. Dies wirkt nicht selten wahllos, unschuldig und devot. Er versucht über Lob und Komplimente Zugang zum Unternehmen zu finden und dadurch Feedback einzuholen. Das Problem ist, dass seine Beiträge wie ein gekaufter Fan oder ein Fake-Account wirken. Deshalb sollte man hier eine gewisse Distanz zu diesem Troll wahren und ihn gegebenenfalls auf die schädigende Wirkung hinweisen.
Gefahr: schädigend

Der unzufriedende Liebhaber:
Dieser Troll mag das Unternehmen, ist aber Chronisch unzufrieden. Er ist in der Kommunikation mit dem Unternehmen zunächst sehr konstruktiv. Jedoch werden seine Ideen und Forderungen immer größer, bis sie irgendwann nicht mehr erfüllt werden können. Daraus entsteht Frustration. Doch der Troll mag das Unternehmen und sucht sich Unterstützer, die ihm helfen, seine Vorschläge durchzusetzen. Das Feedback sollte weiterhin offen entgegen genommen werden. Konstruktive Ideen sollten nach Möglichkeit umgesetzt werden, allerdings sollten auch rechtzeitig klare Grenzen gesetzt werden. Es können auch Gründe offengelegt werden, warum diese Forderung nicht umgesetzt werden kann.
Gefahr: schädigend

Der Hasser:
Er hasst etwas. Das kann das Produkt die Marke oder gar die Kunden des Unternehmens sein. Er ist leicht aufzubringen und finden immer wieder gründe, sein Zielobjekt ins Visier zu nehmen. Dabei bleibt er selten sachlich. Deshalb sollte man mit ihm neutral, sachlich und aufklärend kommunizieren. Es ist außerdem wichtig, andere User durch Transparenz auf die eigene Seite zu ziehen.
Gefahr: schädigend

Der Stalker:
Er will über die Seiten der Unternehmen andere Menschen kennenlerenen und möglichst viel über sie herausfinden. Dann beginnt er sich mit Ihnen anzufreunden, um noch mehr Informationen zu erhalten. Sobald die User ihm weitere Informationen verweigern, setzt er diese unter Druck oder führt sie öffentlich vor. Dieses Verhalten kann das Unternehmen und die dahinter stehende Community in ein schlechtes Licht rücken. Deshalb sollten diesem User möglichst früh Grenzen gesetzt werden. Außerdem sollten seine „Opfer“ aktiv geschützt und beraten werden. Im Ernstfall sollten juristische Maßnahmen ergriffen werden.
Gefahr: schädigend

Abschließend

Trolle können sehr lästig sein. Allerdings sollte man nicht jeden lästigen User gleich als Troll abstempeln. Denn eine Beschwerde oder eine Reklamation hat an sich nicht viel mit einem Troll zu tun.

Habt ihr bereits Erfahrungen mit Trollen gemacht? Wie seid ihr damit umgegangen?

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    Tags: troll, user, sollte, unternehmen, man

7 Comments

  1. I like social media says:

    Die folgenden Beiträge wurden beim Relaunch der Seite aus dem alten Blog übertragen und haben deshalb alle das selbe Datum. Es ist weiterhin möglich hier zu kommentieren.

  2. Da ist aber noch einiges zu tun. Wie oft kommt es in Eurer Mediengruppe vor, dass Eure Redaktionen überhaupt auf Kommentare antworten? Wie oft kommt es vor, dass Fehler zugegeben und korrigiert werden?

    @Sissi: Die »Schädigung« kann man kurzfristig und langfristig sehen. Kurzfristig bereitet es natürlich Ärger, wenn ein frecher Leser einfach so widerspricht. Langfristig bindet man aber durch eine kluge Social-Media-Politik die Leser. Die klassischen Medien (Fernsehen, Radio, Zeitungen) werden nie wieder das Meinungsmonopol und das Informationsmonopol haben. Also müssen sie in einem Markt bestehen, auf dem es auch Widerspruch gibt.

  3. Dann ist es doch aber eigentlich ein Maven und kein Troll. Aber im Grunde egal, wie man es nennt. Schädigend kann er oder sie sein.

  4. Die Beschreibung des Trolls steht (vordergründig) im Widerspruch zur Beschreibung des »Besserwissers«:

    Ein Troll will mutwillig provozieren. Er verfasst häufig verwirrende und oft sogar aggressive Beiträge auf den Fanseiten der Unternehmen. Dabei nimmt er keinen Bezug auf das eigentliche Sachthema. Es scheint so, als seien Trolle von der puren Lust am Destruktiven getrieben.

    Der letzte Satz (»Es scheint so …«) ist das Entscheidende: Den betroffenen Unternehmen und ganz speziell den Zeitungsredaktionen scheint es so, dass der Besserwisser aggressiv, verwirrend oder destruktiv ist. Beispiel:

    Wenn früher über einem Unternehmen ein paar Stunden lang Rauch aufgestiegen ist, gab es eine Pressemitteilung des Unternehmens an die Redaktion(en). Die Lokalzeitung berichtete einen Tag später über einen harmlosen Vorfall. Heute berichten Blogger und Twitterer mit Kamera, Smartphone und oft verblüffend gut recherchierten Texten: Was hat gebrannt? Welchen Schaden könnte der Brand in der Umwelt anrichten? Wie lange hat es gebrannt?

    Der besserwissende »Troll« ist für Unternehmen und Lokalzeitung also nur ein Troll in deren Wahrnehmung: weil sie heute nicht mehr das Monopol auf die veröffentlichten Informationen haben.

    • Jan Diederich says:

      Hallo Stefan, vielen Dank für deinen Beitrag. Das ist eine gute und berechtigte Überlegung von dir. Und genau aus diesem Grund gebe ich die Handlungsempfehlung, solche Trolle einzubinden. Denn wenn man sie nicht wertschätzt, können sie am Ende doch ungemütlich werden.

  5. Hallo Jan-Hendrik,

    schöner Artikel mit einer fein ausdifferenzierten Typologie. Gute Beschreibungen und Handlungsempfehlungen. Allerdings habe ich Probleme mit dem unzufriedenen Liebhaber.
    Ein chronisch unzufriedener Sympathisant einer Marke wird, wenn es wirklich chronisch ist, seine Sympathien über kurz oder lang über den Haufen schmeißen und der Marke den Rücken kehren. Und wird bestenfalls in der Versenkung verschwinden, schlimmstenfalls zum Hasser (enttäuschter Liebhaber). In diesem worst case würde ich die Einstufung als gefährlich bzw. schädigend nachvollziehen können. Ansonsten würde ich den beschrieben Typus nicht so gefährlich sehen. (eher: „Vorsicht!“, mit dem o.a. Hintergedanken)
    Hinzuzufügen wäre meiner Ansicht nach noch das, was mein Kollege Achim Gras als „Vertriebstroll“ bezeichnet. Seine Grobtypologie habe ich in meinem Blogartikel dargelegt. (http://www.reputation-management-blog.de/2013/11/01/ab-ins-licht-mit-ihnen/)

    • Jan Diederich says:

      Hallo Mirko,
      vielen Dank für deinen Beitrag. Ich gebe dir Recht: Der unzufriedene Liebhaber kann auch ungefährlich sein. Ich sehe die Gefahr vor allem darin, dass er sich der Unterstützung Anderer bedient, um seinen Willen durchzusetzen. Das kann sich unter Umständen schnell aufschaukeln und so die Reputation gefährden.
      Deinen Blog-Artikel finde ich klasse. Den Vertriebstroll finde ich spannend und der gehört unbedingt in die Liste 🙂

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